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坚持本土化经营策略2019iyiou

发布时间:2019-05-14 18:57:32 编辑:笔名

作为一家拥有完整文化娱乐产业链的公司,迪士尼在2015财年的总收入达524.65亿美元,超过了同一年度中国三大互联巨头腾讯、阿里和百度的总收入之和。迪士尼产业链以IP为核心,包括媒体络(电视)、影视娱乐(电影)、公园度假区(主题公园)、消费产品(衍生品)和互动娱乐(游戏)五大板块。

其中,无论在营收还是利润贡献方面,迪士尼乐园都在迪士尼的商业版图中占有重要地位。统计显示,2015年全球迪士尼乐园的收入为161.62亿美元,占据其总收入的30.8%,利润为30.31亿美元,为整个集团贡献了20.6%的利润,比2014年营收同比增长7%。作为全球主题公园,迪士尼乐园多年以来吸引了大量游客,成为全球主题乐园运作的成功典范。

坚持本土化经营策略

1955年,美国洛杉矶建成了全球家迪士尼乐园,到2016年6月上海迪士尼正式开园营业,半个多世纪以来,已有6家迪士尼遍布全球,除了美国本土洛杉矶与奥兰多外,另外几家遍布亚洲及欧洲。

在海外扩张的过程中,迪士尼乐园却很少遭遇到水土不服的情况,关键原因在于迪士尼始终秉承的本土化发展战略,同时也使得世界各地的迪士尼乐园在保留迪士尼主线的基础上,又具有当地文化特色。

以日本东京迪士尼乐园为例。东京迪士尼乐园修建于1982年,开业后立即取得了巨大的成功。分析人士认为,东京迪士尼成功的原因是该乐园不由迪士尼公司直营,而是与日本OrientalLand公司签约,授权其建造经营,所以从运作方式到服务内容都进行了本土化。心理学家、日本立正大学讲师内藤谊人说,日本人特别喜欢盛大的庙会活动,而迪士尼乐园经常举行的各种游行和焰火大会刚好满足了日本人参加庙会的欲望。

此外,了解到日本人喜欢赏樱野餐的习惯,东京迪士尼在园区内开设了大片的野餐区,并在园区内开设各类日式餐饮店,甚至还将园区内的迪士尼酒店特意设计成日式传统结婚礼堂。贴近当地受众、了解和尊重当地的风俗文化,自然能够赢得来自当地消费者的青睐。

6月16日,中国内地首座、全球第6座迪士尼度假区——上海迪士尼度假区开园。据携程旅行发布的暑期景区门票报告显示,国内景区人气榜单中,迪士尼首次超过故宫成为受中国游客欢迎的景点。

以核心IP促进二次消费

与一些主题乐园较高的门票定价不同,在迪士尼乐园的收入中,门票经济只占少部分。有分析指出,如果迪士尼乐园单纯依靠门票收入,只能基本维持员工的工资,并不能给园区带来大额盈利。数据显示,在迪士尼乐园主营收入部分中,门票收入约占比为30%,餐饮占15%,住宿占13%,购物占25%,其他占17%。游客在进入园区后的二次消费才是迪士尼盈利的真正来源,并且,这些二次消费很大程度上来源于对整个文化产业链的开发,以及核心IP的利用。

在迪士尼乐园,随处可见的是经典影片中的人偶形象,以及相应主题的游乐设施。无论是在乐园中游览,或是在其中消费,实际上都是在消费迪士尼的IP。例如,在迪士尼乐园需要多停留一天的游客,常常会选择入住园区内的迪士尼酒店,因为只有在这里才能享受到迪士尼的主题。有数据显示,迪士尼酒店的入住率平均高达98%。在迪士尼乐园中每个游戏项目的出口,都设置了一家礼品商店,其中销售迪士尼经典动画形象的衍生品。这些衍生品并不仅在乐园内售卖,其品牌还进入购物中心等商业渠道,较好地扩大了品牌影响力。

业内人士把迪士尼乐园的核心经营方式归纳为4点:整个乐园及园内不同区域都有特定的主题;园区内存在不同的消费方式,如餐饮、文化衍生品消费、娱乐消费等;利用迪士尼品牌优势和的卡通形象等设计和销售多样的商品;职员的工作文化具有浓重的表演色彩。

事实上,迪士尼在对产业链的开发上也并非一帆风顺。迪士尼的开创者沃特·迪士尼曾提出“娱乐业价值创造理论”,可概括为:“迪士尼在家庭动画及实景电影方面具有竞争力,通过把电影人物和形象投放在其他娱乐资产上,这些资产或是作为电影业的补充,或是作为其价值的延伸。迪士尼公司藉此来不断创造价值,实现基业长青。”

在沃特·迪士尼去世后,公司曾一度偏离他的愿景,并陷入混乱,但在迈克尔·艾斯纳上任CEO时,他重新启用迪士尼的理论,大举投资动画制作业务,推出一系列脍炙人口的佳片,如《美女与野兽》、《狮子王》等。之后的10年,迪士尼票房收入的市场份额从4%增至19%;人物角色授权业务增长了8倍;主题公园参观人次和利润率显著增长;从录影带租赁和销售业务中获得的收入份额从5.5%增至21%。此外,艾斯纳投资了新的主题公园,加大了动画电影方面的投资,并且根据公司理论,向相关业务领域进行扩张,包括零售店、游轮及百老汇剧等。在一系列行动后,迪士尼的市值从1984年的19亿美元增长至1994年的280亿美元。

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