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大文娱下半场:打腾讯、战百度,优酷“闯入”的可能性

发布时间:2020-02-23 14:34:41 编辑:笔名

11年时间,优酷逐渐从贫瘠的薄田发展成了肥沃之地。

11月30日,全球流媒体巨头Netflix宣布买下优酷自制剧《白夜追凶》的海外发行权,并将通过自身平台在全球190多个国家和地区播出。对于Netflix而言,这是其首次购入中国内地电视剧的版权,同时,这也是第一部正式在海外大范围播出的国产络剧集。

在刚结束的第五届络视听大会上,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东将此次Netflix对《白夜追凶》版权的购买描述为“是过去半年优酷实行超级剧集战略、业务发展进入快车道的缩影”。

台上的杨伟东斗志昂扬。事实上,优酷并入阿里大文娱以来,杨伟东一直试图讲述一个新的故事。问题在于,为何选择“超级剧集”作为故事的支撑点?面对爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等强劲对手,优酷又能否凭此赢在竞争激烈的下半场?

转身成内容平台优酷称得上是视频站行业的元老,一度风头无两。

2006年,曾任搜狐总裁的古永锵带着300万美元创办优酷,而后借着丰富的经营经验和人脉资源,在200多家视频站中杀出一条血路。2008年7月,优酷引用中国互联协会互联数据中心发布的数据称,优酷的浏览时长占市场份额的50%以上。

随后优酷一路小跑。2010年12月,优酷成功登陆美国纽交所,成全球首家在美独立上市的视频站;2年后,以100%换股的方式合并了老对手土豆。2016年,古永锵更是联手马云,将优酷全部注入阿里。

但这场引起市场轰动的并购交易没有换来优酷的快速增长。

相反,曾位居第一的优酷在腾讯视频、爱奇艺夹击中,慢慢失去龙头的位置。2016年底,优酷宣布付费会员达3000万,距离腾讯视频4300万名付费会员尚有距离。而据第三方数据研究机构艾瑞咨询发布的2017半年视频报告显示,爱奇艺和腾讯视频APP的独立设备数分别达到5.57亿台、5.02亿台,而优酷只有3.04亿台,相较于前两名落后不少。

如何在行业中找到自己的位置,或者说,培养、建立独特的核心竞争力,成为优酷亟待解决的首要问题。

疯狂采购、圈占版权曾经是其他视频站尝试的方案之一。诸多前车之鉴却证明,如果只把竞争力建立在版权采购,优酷只会是一个纯粹的播放渠道,照样面临着用户、版权成本高昂、用户留存率却不高的窘境。

优酷决定向内容的上游深度延伸,建立以“超级剧集”和“超级综”为基础的大内容矩阵,角逐于行业激战中。

在今年4月的优酷春集上,杨伟东首次提出“超级剧集”概念,衡量标准有三:有影响力的IP、有号召力的主创以及电影级制作;并宣布优酷将从剧集的单一播出升级到全链路参与,从台自主排播升级为跨媒体联播。

随后,从6月上线的《大军师司马懿之军师联盟》开始,优酷接连推出《镇魂街》、《春风十里不如你》、《白夜追凶》、《将军在上》等多部超级剧集,打造出一系列收视、口碑双丰收的作品。其中剧集《白夜追凶》以豆瓣评分9.0、播放量超40亿之势席卷南北,成最大黑马。

更为重要的是,借助上述多部作品的影响力,优酷确立了自己的“超级剧集”时代,奠定其在络自制剧中的江湖地位。

“你可能花500块钱买一条鱼,但是当你买一条鱼,鱼肉你可以吃,可以炖汤,鱼骨可以做饰品,做模型,完了以后你还可以把鱼骨磨成粉做药。当你有这种消化能力的时候,消化能力意味着你的变现能力,意味着我可以花一千块钱买一条鱼。”接受新媒体“三声”采访时,杨伟东表示,超级剧集能够实现优酷和阿里大文娱体系的双向提升,同时带动优酷的内容消化能力,令优酷在之后的内容获取上更易于占据主动权。

数据分析平台骨朵数据发布的报告显示,2017年优酷暑期档剧集播放量占市场总量近一半的市场份额。同时,阿里2018财年第二季财报显示,优酷日均付费用户数在本季度内实现超过100%增长。

而据数据平台艺恩公布的“中国泛娱乐指数”显示,在2017年年度络剧价值榜Top10中,优酷凭借《白夜追凶》、《春风十里不如你》、《镇魂街》、《颤抖吧!阿部》、《热血长安》强势占据半壁江山。

打响独家自制内容抢夺战但并不止优酷一家看中了“内容自制”这一法器。2014年剧元年以来,各大视频站纷纷高调发布内容战略。

在一年一度的爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺创始人龚宇宣布,2017年将继续坚持“版权+自制”的内容战略,推出包括版权、自制、垂直等领域的192个顶级头部内容,投资资金超过100亿。

而在今年腾讯视频V视界大会上公布了2018年自制和版权大剧阵容的腾讯视频直言,“数量、投入资源的占比,都会比今年有进一步的提升”;搜狐视频则选择加大对符合品牌调性的“头部内容”购买的投入,并选择一些非超级IP,将其培育成品牌内容。

仅短短几年时间,络自制剧再无以往鲜有人问津的惨淡局面。数据平台智研咨询发布的《年中国电视剧市场专项调研及投资前景预测报告》显示,络自制剧市场规模呈现超高速增长,2016年市场规模将近5000集数量,而2017年自制剧储备数量已达到129部。

从流量变现的角度来看,随着一批批剧的播出,几大视频站的付费用户数量确实呈爆发式的增长态势。据艺恩统计数据,截至2016年12月,中国视频有效付费用户规模已突破7500万,增速为241%,是美国市场的9倍,预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。

络自制的精品影剧渐成吸引用户付费的强效手段。在2016年视频站付费占比中,络自制剧超越海外剧,以47%的份额跃居榜首,自制内容在电视台播出分销逐渐成为平台收入新来源。

“付费会对未来的电影产业和络视频产业产生巨大的影响。”制片人焦爱民判断道,“如果一个产业的从业人员可以从中获取其正常收益的话,这个产业一定是发展很快的。”

增长的付费用户加大了视频站在自制内容上的发力,继而给杨伟东和优酷带去了巨大的压力。

“大视频不成功,大文娱就不可能成功。”阿里大文娱前董事长俞永福曾公开强调优酷之于阿里大文娱的重要地位。他指出,大视频是当下内容产业发展的最大风口,阿里大文娱要做文娱产业的基础设施升级,肯定绕不过大视频这个核心的基础设施。

在俞永福看来,文娱产业是一个投入周期长、投入规模大的实业领域。因而在过去一年里,阿里大文娱坚持投入无上限的原则、“富养女儿”般支持优酷,为使优酷在最短的时间内回归行业领先位置。

然而,阿里2018财年第一季度财报显示,以优酷土豆为核心的数字媒体和娱乐业务营收亏损33.9亿元,财报中把这一亏损归结为优酷土豆内容购买成本的增加。

这让“超级剧集”的成功与否变得十分关键,杨伟东和优酷都需要借此来证明自己。

看起来,杨伟东似乎并不担心,“当整个的阿里体系越来越了解内容,以及阿里内容了解内容,内容的人,内容的生产者,内容的运营者越来越了解阿里的优势和特点的时候,我们会越来越知道怎么去利用阿里的体系。这种内容的消化能力,我们会变得越来越强,内容消化能力越强,就意味着我们的内容获取能力会越来越强。”

只是,版权烧钱不止、自制救场不息,视频站的竞争更加白热化了。

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